您的数字设计选择是否充分利用了客户?

时间:2021-08-25 13:41编辑:mozhe来源:网络整理当前位置:主页 > 科普 >

当科技公司利用客户时,他们可能会破坏对整个数字生态系统的信任。当数字平台旨在利用客户的行为偏见时,就会出现一种常见的剥削形式。管理人员需要了解这些偏见,并真诚地努力通过选择合乎道德的平台设计来赢得客户的信任。
欧洲和英国的政策制定者已经研究了在线互动的设计和架构如何影响消费者和市场,并且他们已经发布了保护消费者的法规。

最近,美国联邦贸易委员会也开始研究这个问题,但目前对公司行为的限制很少。当消费者可能受到伤害时,精心设计的监管可以保护消费者以及遵守规则的公司。

但企业也必须在这个过程中发挥积极作用。管理者可以采取具体步骤来支持他们的消费者并提供更值得信赖和对客户友好的技术。要了解客户剥削如何变得如此普遍,以及如何避免参与其中,了解调查一种客户剥削形式的经济学文献会很有帮助:对行为偏见的系统性剥削。

20 世纪的经济分析通常假设人们在日常决策中不切实际地复杂——使用所有可用信息,不受问题“框架”方式的影响,并且几乎从不犯错误。在过去的几十年里,越来越多的研究探索了决策系统不同于这一假设的方式。这项工作记录了各种系统的行为偏见,例如只关注最重要的信息的倾向,受选择框架的微小变化的影响,即使有更好的选择,也坚持公司设定的任何默认值,并且为了眼前利益而过度打折未来。

在为有行为偏见的消费者提供服务时,公司面临着道德和战略选择。他们可以尝试消除客户的偏见。他们可以解决或适应客户的偏见,同时努力为客户的最大利益行事。或者,他们可以利用行为偏见来获取短期利润。冒着直言不讳的风险,公司应该努力避免利用客户的偏见。在这里,我们概述了在线环境中常见的几种偏见。

偏见 1:客户注意力不集中

消费者不可能对他们购买的每一种产品和服务的所有信息都给予充分的关注和认知。因此,他们对更显着的信息反应最强烈。重要的是,这种显着性可以由公司自己选择和创造。Mike 与 Ginger Zhe Jin 和 Daniel Martin 合作的研究表明,客户没有充分考虑此类披露决策的战略组成部分——导致代价高昂的错误和消费者伤害。平台经常操纵消费者的注意力,从搜索结果的显示顺序到付费内容在有机内容之上的程度,以及其他技术。

例如,StubHub 包含门票费用,使客户难以计算和比较他们应该支付的总成本(我们稍后会更详细地研究)。谷歌使用其主要搜索页面的大部分内容来吸引对付费广告及其自身内容的关注,从而排除了可能对客户最有用的自然搜索结果。

偏见 2:参考依赖和框架效应

如何构建产品选择以及提供哪些参考点,也会影响消费者的选择方式。例如,请考虑 Dan Ariely 2008 年出版的《可预见的非理性》一书中的一个例子:一本杂志提供三种订阅方式——一种订阅数字内容的费用为 59 美元,一种订阅印刷版的费用为 125 美元,一种订阅印刷和数字内容的费用为 125 美元。当他们可以以相同的价格获得印刷版和数字版时,为什么有人只购买印刷版订阅?他们不会,这正是重点。中间选项可能只是为了让 125 美元的印刷和数字选项看起来更划算——被称为诱饵效应。

诱饵定价只是一种可以剥削的框架形式。想想经常向客户提出的可怕警告,让他们购买保险:“现在购买,以免为时已晚。” “如果您未能保护您的设备,您将对所有损坏负责。” “70% 的人已经保护了他们的设备。你会吗?” 这些消息通常旨在利用行为经济学的见解来推动客户进行购买,有时很少考虑购买最终是否对客户有利。

偏差 3:默认偏差

人们倾向于选择默认选项,即使有更好的选择,即使该选择会对他们的生活产生重大影响。如上所述,这原则上可以用于帮助人们的方式。例如,经济学家 James Choi、David Laibson、Brigitte Madrian 和 Andrew Metrick 着手了解默认设置对 401k 注册的影响,并发现将默认设置为“注册”与“不注册”这样简单的更改会显着增加入学机会。(他们在更改默认贡献率时也发现了类似的结果。)但是有很多示例表明自动注册和战略默认设置可以让用户的处境更糟,因此需要谨慎做出这些决定。

偏见 4:成瘾和现在的偏见 

最近的研究估计,近三分之一的社交媒体消费是由成瘾驱动的。更广泛地说,数字成瘾可能会导致人们比他们计划或希望的上网时间更长。商业模式以及公司使用算法和分析的方式可能会加剧这种情况。科技公司定期将用户参与度作为结果和成功指标进行衡量。这可能会导致参与度增加但客户福祉可能受到影响的结果。随着用户的外部选择变得更加紧迫(睡眠、家庭作业、装载洗碗机),平台甚至可能会使用更强大的措施来保持用户的参与度。

您的品牌必须考虑的五个问题

通过更仔细地检查伤害风险和决策的行为基础,管理人员可以更主动地、更合乎道德地应用算法和实验的使用。这可以帮助品牌应用护栏,并投资于确保衡量结果,这样他们就可以避免在不知不觉中利用行为偏见。
在平台上做出设计选择时,管理者应该从短期和狭隘的指标(如转化率)退后一步,并考虑有关他们为利益相关者创造的价值的更广泛的问题。在这里,我们研究了这些问题,并为管理者提供了具体且可操作的建议。

1. 您对价格和费用是否透明?

2015 年,StubHub 开始将自己打造成透明的门票销售商。营销材料承诺:“结账时不收取意外费用。” 在搜索门票时,用户会预先看到价格(包括所有费用),以便更轻松地搜索门票并准确了解他们将支付的费用。然而,透明的方法被证明是短暂的。

StubHub 进行了一项实验,将他们的透明系统与在主搜索页面上显示基本票价的系统进行比较,并在结账时显示全价。与预先看到门票总费用的用户相比,在结账前才显示费用的 StubHub 用户在门票上的花费增加了约 21%,完成购买的可能性增加了 14%。该公司放弃了透明的方法,重新开始收取费用。

虽然这在短期内可能是有利可图的,但也伴随着风险,包括客户最终会厌倦缺乏透明度并寻求在其他地方购买,并且将实施新的监管以限制公司可以掩盖其价格的程度。

2. 您可以轻松取消服务吗? 

在线注册服务通常很容易,但取消服务通常很困难。公司通过要求消费者采取许多步骤来结束关系来制造障碍和麻烦。他们使用框架和说服来试图防止取消:“您确定要取消吗?” “你可以暂停一下。” “记住会员的所有好处!”
在对消费者更友好的市场中,增加和减少服务可能会更加对称。例如,如果服务可以在线购买,标准取消不应该要求消费者邮寄纸质信件。如果可以一键启动服务,它通常应该同样容易取消。

3. 您是否以真正对客户有帮助的方式使用默认设置? 

当您决定在何处为客户预设默认选项时,请问自己以下问题:我是否通过此设置帮助用户做出正确的决定?我的消费者是否积极选择他们支付的所有费用?是否设置了默认值,以便没有消费者必须“选择退出”以避免购买?

公司应研究客户偏好以实施道德默认值。如果研究表明大多数人为一组产品或服务选择第二高的价格等级,这可能是一个合理的默认选择。一般而言,默认设置不应导致消费者购买可选项且她没有主动选择的东西。这被称为“选择退出”设计,它可以捕获没有注意或犯错的消费者。购买支出通常应由消费者“选择加入”。

4. 您是否以误导性的方式进行选择? 

为了保持长期的客户满意度,选项的呈现方式应允许客户根据自己的最佳利益做出决定。在制定决策时,问问自己:如果公司的客户完全了解情况并有足够的时间思考决策,他们会做出什么决策?

如果客户花更多时间考虑他们的选择,他们并不总是会购买更便宜的产品。例如:根据经济学家 Keith 的研究,当马萨诸塞州健康连接器从在一个屏幕上显示所有计划选择转变为要求消费者首先选择慷慨程度然后选择品牌计划时,更多的消费者选择了更慷慨(和昂贵)的计划Ericson 和 Amanda Starc 发表在《卫生经济学杂志》上。

5. 您是否创作令人上瘾的内容? 

管理者应该考虑他们引导客户形成的习惯。例如,研究发现,上网时间多、与朋友相处时间少的青少年往往不太开心——这表明在线活动的元素可能会让人上瘾。在科技行业的其他领域,这与社交媒体相关:一项新的现场实验经济学家 Hunt Alcott、Luca Braghieri、Sarah Eichmeyer 和 Matt Gentzkow 试图了解社交媒体上瘾的程度,通过支付一些人保持离线的费用来实验性地改变人们在社交媒体上花费的时间。该团队估计,在社交媒体上花费的时间近三分之一是上瘾的结果。正如 Fiona与精神病学家 James Niels Rosenquist 和法学教授 Samuel Weinstein的研究所示,数字成瘾对管理者、消费者保护甚至反垄断执法具有重要意义。

减少上网时间可以增加幸福感。但是,像 YouTube 这样的广告支持的收入模式改变了各级管理人员的动机,他们创造令人上瘾的产品,促进持续、不间断的参与。YouTube 决定在前一个视频结束后立即自动开始一个新视频,这就是品牌选择参与可能会牺牲客户福祉的一个例子。如果您深入了解 YouTube 支持,它会指出“如果您在计算机上使用 YouTube,则默认情况下自动播放处于开启状态。” (他们说移动网络和 YouTube 应用程序也是如此。)换句话说,如果您希望一次观看一个视频,YouTube 要求您选择退出。

公司还应该考虑他们的商业模式如何影响他们创造令人上瘾的产品的动机。订阅模式可能会激励服务提供长期价值和参与度,而让用户每天整天都在平台上的动力较少。

监管将平衡数字竞争环境

我们相信互联网的潜力。但我们也认为互联网需要改进监管。与任何强大的工具一样,只要有适当的保护措施,它就能最好地为社会服务。我们制定交通灯和碰撞测试标准以及强制要求驾驶执照、安全带和汽车安全气囊是有原因的。汽车是一种强大而有用的交通工具,当以这些方式进行监管时,它可以为社会带来更高的净收益。消费者保护在金融和食品等领域线下也发挥着同样的作用。然而,它在网上部署严重不足——我们在最近的托宾中心政策文件中讨论了这个问题,作为正在进行的数字监管项目的一部分。

个人点评:

我们认为数字消费者保护是必要的,监管肯定会在使数字商务更值得信赖方面发挥重要作用。但监管还不够。高管必须发挥积极作用,确保他们的数字设计功能符合客户的最佳利益。这样做有可能使公司与客户建立更深入、更积极的关系,并避免与客户剥削相关的声誉风险。而且,重要的是,当监管出台时,该公司已经做好准备遵守新标准并帮助创建更值得信赖的互联网。

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